为什么人们无法拒绝“免费福利”？

New World的Smeg产品赠品和Woolworths的迪士尼角色卡只是零售商最近采用的一些营销策略。 Photo: New World, Woolworths

从超市赠品到工作场所的免费食物--"免费福利"的心理学原理是什么？

坎特伯雷大学市场营销专业教授Ekant Veer对零售商家的策略和消费者习惯都相当熟悉，但他本人也对免费赠品相当钟情。

有一次，曾有一个素不相识的路人在奥克兰机场随机免费赠送了他20公斤的冷冻三文鱼。

"我当时毫不客气地收下了，感觉就是'真棒'。我把它塞进我车上后座的位置，至于这20公斤三文鱼该怎么处理，我连想都没想。"

坎特伯雷大学市场营销学教授Ekant Veer说，与时间相比，我们往往更看重金钱。 Photo: EkantTakePhotos

能够省钱会让人们有一种我们"赚了"的感觉，但我们通常不会去考虑这其中可能牵涉进去的时间和精力。

"我曾经（在一家超市里）看到一位女士买（冻）鱼的时候刮掉上面的冰，因为这能让重量轻一点，省点钱。"

"我当时想的是，如果你把为了省下这5分钱花掉的时间成本也考虑进去，你会发现这根本没有经济意义。但这种行为本身可能会让她感觉更好。"

"我们都把钱看得比时间更重，因为我们无法像量化金钱那样去量化时间。"

那么，为什么人们会对免费食物趋之若鹜呢？在这个给予关系中，谁是真正的赢家？而为什么有些人会选择把不用的东西直接放在外面免费送出去呢？

二手物品：垃圾还是宝贝

Veer表示，每个人在心理层面上都有"寻宝" 情结。 Photo: Unsplash / Alex Simpson

Veer表示，收集免费物品有时是一种个性特征，它几乎跟赌博类似，而囤积行为实际上可能会损害人们的福祉。

"每个人在心理层面上都有'寻宝'情结，感觉就是'我好像得到了什么东西，并且还是免费的'。"

"我们非常重视效率和花钱的性价比，所以当你得到一件免费物品时，即便你可能用不上它，你仍然觉得自己赚了。因为如果你自己花钱买的东西坏了，那比免费得到但不能用的东西要糟得多。"

Louise Garbett在脸书上发起了一个奥克兰本地的家居用品"二手物品再利用"的群组。她表示，过去7年以来，这个群组（仅限邀请制入群）中共有超过50万件流通物品找到了新主人。

她表示，接受别人不要的物品既能省钱又环保。比如，如果你能免费得到一件只穿过一次的在派对上穿的服装，那么你还会浪费资源去买一件新的吗？

Garbett表示，群里有很多社工，他们为有需要的家庭搜集各类物品。不过她也不介意偶尔有人在其中拿走一些物品然后再卖掉，赚点钱。

浪费越少，欲望越小？

人们分享食物的原因多种多样。 Photo: Unsplash / Bethany Newman

对于整日与办公室打交道的职场人士来说，向其他同事分享自家院子里种的免费水果、自制烘焙食品或者打包剩菜的现象相当常见。

Veer表示，有些人之所以重视不浪费食物，是因为他们从小就是这么被教育的，所以会倾向于接受这些吃的东西。

"要强调的是，这归根结底与情感纽带有关，与生活习惯有关。有些人对所有东西都很节约，有些人则只对某一类、或者某一些东西比较看重。"

不过他表示，也有一些人对免费的东西来者不拒，哪怕最终用不上并丢进垃圾桶。

过去两年，Garbett还运营着一家得到PSNZ（Presbyterian Support，新西兰长老会协会）推荐的食物银行。她说，区分真正有需要的人和 "极个别"想白拿捐赠物的人一直是个挑战。

"我的理念是：如果有人为了一些保质期很短的食物而想钻空子，那（说明）他们可能确实很需要它。"

为什么人们对免费赠品很上头？

商家是最能从这种"小恩惠"中受益的一方。 Photo: Unsplash / Austin Kehmeier

Veer说，无论是你在10次消费后获得一杯额外的"免费"咖啡，还是你在超市用消费积分换来的厨房用品，又或者是因为换了一家供应商而得到的免费洗衣机，这一切都不过是营销手段。

他表示，零售商价会以"实用"的名义，让顾客产生一种消费忠诚度。

"比如我去我妈妈家吃饭，如果我剩饭了，那我可就有麻烦了；但如果我去New World超市没多拿那瓶额外的葡萄酒，我不应该因此觉得自己有错。"

"但有时我们的心理却是一样的，因为如果我买了那瓶额外的酒，我可能就多一个积分，然后我就向那把 Smeg 勺子又前进了一步。"

他表示，那些家里有小孩的家长可能一去购物就会"压力山大"，有些店会通过给小孩送免费玩具的方法来吸引客户。

他还提到一种被称为"禀赋效应"（endowment effect）的心理，即人们一旦开始收集某样东西，就会觉得必须要买到全套。

"比如你会看到，当某套迪士尼的周边热接近尾声时，Trade Me 和 Facebook 的交易区往往会涌现大量帖子--'我愿意跟你交换这个'，'我有一本全集，如果你想要这本书，要付我 50 块钱'这类。"

"人们对这种事情趋之若鹜，哪怕它在性价比上完全不存在合理性。"

"不过从情感层面来讲就有意义多了，并且从'感情纽带'的角度来看也很合理，比如'我们一家人共同做成了某件事情'。"

为什么人们总会中招？

有固定消费习惯的人是各种促销策略的目标人群。 Photo: Unsplash / Illo Design

Veer介绍，在生活成本危机期间，免费赠送的东西或看似免费的东西对人们更有吸引力。

"这种方式会让人产生一种联系感和力量感，让人觉得'嘿，咱们之间有点互惠关系，因为我为你做了事，你也为我做了事'。"

"作为消费者，你可能免费得到了一些小恩惠，但为了得到这些赠品，你反而会花更多的钱去买超出你实际所需的东西。"

他表示，那些有固定购物习惯的消费者是这些营销手段的目标。

"如果你对花的每一分钱都精打细算，对买的每一样东西都深思熟虑，那你可能就不胜其烦了。"

"所以超市、商家恰恰利用了这一点，比如在第三货架有人送你饼干，在第八货架有人给你来一小口红酒--如果你想的话。"

"这变成了一种让你很受用的体验，而不仅仅是你日常生活中机械化、目标化的一部分。"

(转自RNZ)